2007年，一名男士親自擬寫(xiě)廣告詞，花費(fèi)幾萬(wàn)元在報(bào)紙上刊登了一整版的征婚廣告，引起轟動(dòng)，征婚電話被打爆。

在信息化程度越來(lái)越高的今天，利用媒介征婚早已不是什么新鮮事兒。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)婚介占據(jù)了婚介市場(chǎng)的大半江山，類似“非誠(chéng)勿擾”那樣的“征婚秀”甚至成了最走紅的電視節(jié)目。而回顧歷史，媒體上那些最早征婚廣告的出現(xiàn)，無(wú)不伴隨著社會(huì)的巨大變遷和人們思想觀念的深刻變化。

17世紀(jì)末出現(xiàn)征婚廣告

征婚廣告，是指“征婚者將自己和對(duì)所征配偶的信息發(fā)布在諸如報(bào)刊、電臺(tái)等公共媒介或公園、市場(chǎng)等公共場(chǎng)所上的廣告方式”。征婚自古就有。而把征婚啟事登載在雜志、報(bào)刊等公共出版物上，要首推17世紀(jì)末的英國(guó)。

1695年7月，倫敦財(cái)經(jīng)雙周刊《家政與經(jīng)商》雜志上，在阿拉伯種馬出售和鞋匠學(xué)徒招聘的廣告中間，夾著一段四句話的廣告：“某男，30歲，家產(chǎn)富足，希望尋找一位家產(chǎn)不低于3000英鎊的年輕女士。”這則廣告標(biāo)志著世界上第一則報(bào)刊征婚廣告的誕生。順便說(shuō)一句，當(dāng)時(shí)擁有3000英鎊家產(chǎn)，絕對(duì)算是富裕家庭了。

歷史上首例征婚啟事，結(jié)局到底如何已無(wú)從考證。但出版商們卻嗅出了其中的商機(jī)。那是一個(gè)商業(yè)和廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的年代。截至1710年，在英格蘭注冊(cè)的53家報(bào)紙中，每家都登了征婚廣告。刊登一則廣告的費(fèi)用高達(dá)三先令，是一個(gè)女仆兩個(gè)星期的工資。這就意味著大多數(shù)刊登廣告的人都是中產(chǎn)階級(jí)。

英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯認(rèn)為，征婚是近代末期自我商品化之后出現(xiàn)的。第一個(gè)征婚廣告說(shuō)白了就是在“婚配”的題目之下，一個(gè)男人就財(cái)產(chǎn)和一個(gè)女人討價(jià)還價(jià)。

征婚廣告從誕生之日起，就是對(duì)傳統(tǒng)思想觀念的沖擊。而在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)男權(quán)社會(huì)下的女性要付出更多的代價(jià)。1727年，一位名叫海倫·莫莉遜的英國(guó)婦女，在《曼徹斯特刊》上登了征婚廣告，聲稱要找一個(gè)如意郎君，并提出三個(gè)條件：誠(chéng)實(shí)勇敢;多才多藝;體貼女性?？墒?，這位勇敢的女性第二天就被警方拘留了，原來(lái)那時(shí)在報(bào)刊公開(kāi)征婚觸犯了英國(guó)當(dāng)時(shí)的法律。輿論嘩然之下，市長(zhǎng)把她送進(jìn)了瘋?cè)嗽骸?/p>

西班牙大流感和第一次世界大戰(zhàn)之后，男性的人數(shù)急劇減少，到1921年，英國(guó)的女性比男性多出170萬(wàn)，傳統(tǒng)隨即打破：女性發(fā)布的廣告第一次超過(guò)了男性。1915年一份征婚廣告上寫(xiě)道：女士，未婚夫身亡，樂(lè)于嫁給完全失明或者在戰(zhàn)爭(zhēng)中致殘的軍官。

第一則征婚廣告爭(zhēng)議多

中國(guó)媒體上的第一則征婚廣告刊登在1902年6月26日的《大公報(bào)》上，內(nèi)容如下：“今有南清志士某君，北來(lái)游學(xué)。此君尚未娶婦，意欲訪求天下有志女子，聘定為室。其主義如下：一要天足;二要通曉中西學(xué)術(shù)門(mén)徑;三聘娶儀節(jié)悉照文明通例，盡除中國(guó)舊有之陋俗。如能合以上諸格及自愿出嫁，又有完全自主權(quán)者，勿論滿漢新舊，貧富貴賤，長(zhǎng)幼妍媸，均可。請(qǐng)即郵寄親筆復(fù)函，若在外埠能附寄大箸或玉照，更妙。信面寫(xiě)AAA，托天津《大公報(bào)》館或青年會(huì)兩處代收?！?/p>

第一則征婚廣告登出后就引起兩種相反的回應(yīng)， 一是在當(dāng)年的7月27日《中外日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)載了這則廣告， 并加了一個(gè)標(biāo)題《世界最文明之求婚廣告》， 暗示出對(duì)此的贊成之意。二是當(dāng)時(shí)中國(guó)著名的女權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖林宗素女士見(jiàn)到這則廣告后，給《中外日?qǐng)?bào)》寫(xiě)信猛烈抨擊此事，站在女性的立場(chǎng)上，重點(diǎn)指出這則廣告中只提對(duì)女性要求的大男子主義思想。

至于“南清志士”后來(lái)是否找到了自己的意中人，《大公報(bào)》沒(méi)有再做后續(xù)報(bào)道，我們已無(wú)從得知。

近代民主革命家、思想家章太炎也是征婚廣告的積極實(shí)踐者。1902年(清光緒二十八年)，他的原配夫人王氏染病去世，當(dāng)時(shí)他34歲。1903年，章太炎便在北京《順天時(shí)報(bào)》上赫然刊登《征婚告白》尋覓續(xù)偶。章太炎在《征婚告白》中，明確提出了他續(xù)娶的五條標(biāo)準(zhǔn)：女方是鄂籍(湖北)人;大家閨秀，性情開(kāi)放;要通文墨，精詩(shī)賦;雙方平等，互相平等;夫死可嫁，亦可離婚。

章太炎的這一壯舉，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)近代文人公開(kāi)征婚的先例，在當(dāng)時(shí)無(wú)異于振聾發(fā)聵。在晚清的遺老遺少眼中，章太炎的《征婚告白》是“越軌”行為，從而引起了許多人譏笑。很多名門(mén)閨秀都望而卻步?jīng)]有應(yīng)征的勇氣，以致拖延了10年之久，直到1913年經(jīng)友人介紹，太炎先生才結(jié)識(shí)了條件均合《征婚告白》的湯國(guó)梨女士，結(jié)為美滿的伉儷。

象征改革開(kāi)放的征婚

1981年1月8日，《市場(chǎng)報(bào)》上刊登了中華人民共和國(guó)成立后的第一則征婚啟事?！扒蠡槿硕∧蒜x，男，未婚，四十歲，身高1米7。曾被錯(cuò)劃為右派，已糾正?，F(xiàn)在四川江津地區(qū)教師進(jìn)修學(xué)院任數(shù)學(xué)教師，月薪四十三元五角。請(qǐng)應(yīng)求者來(lái)函聯(lián)系和附一張近影?！边@在今天看似一則很普通的征婚啟事，然而在改革開(kāi)放之初的中國(guó)，還真是一樁破天荒的大事。

1979年，剛剛揭掉“右派”帽子的丁乃鈞已經(jīng)快40歲了，最大心愿是找個(gè)終身伴侶，然后一起回江蘇老家安家。丁乃鈞提筆給《人民日?qǐng)?bào)》的編輯寫(xiě)了封長(zhǎng)信，希望能為他登一則征婚廣告。

這封信被送到了《人民日?qǐng)?bào)》。當(dāng)時(shí)的編輯趙立回憶說(shuō)，丁乃鈞給《人民日?qǐng)?bào)》出了個(gè)難題。1949年以來(lái)，中國(guó)還沒(méi)有報(bào)刊公開(kāi)刊登征婚啟事的先例。正好這時(shí)候，社會(huì)上曾風(fēng)傳浙江有一位老母親給毛澤東寫(xiě)了封信，說(shuō)她有一個(gè)兒子，年齡很大了，還沒(méi)有找到對(duì)象，要毛主席幫她找個(gè)兒媳婦。《人民日?qǐng)?bào)》的編輯們經(jīng)過(guò)討論，認(rèn)為丁乃鈞的事和這位老母親的事，絕不是個(gè)別現(xiàn)象，應(yīng)該支持征婚這件“新生事物”，“為百姓做點(diǎn)實(shí)事”。不過(guò)，啟事并沒(méi)有刊發(fā)在《人民日?qǐng)?bào)》上，而是登在人民日?qǐng)?bào)社旗下剛創(chuàng)辦不久的《市場(chǎng)報(bào)》上，而且放在一個(gè)不太醒目的位置上。就這樣，新中國(guó)第一則征婚啟事誕生了。

丁乃鈞的征婚啟事在當(dāng)時(shí)的四川江津引起了轟動(dòng)，丁乃鈞成了一個(gè)有爭(zhēng)議的人。支持者說(shuō)，丁乃鈞膽子大，新潮;反對(duì)者說(shuō)，丁乃鈞給社會(huì)抹黑、污染社會(huì)主義風(fēng)氣。三個(gè)月后，廣州一家文摘小報(bào)摘錄了這則征婚啟事后，全國(guó)媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)載，在全國(guó)引起了巨大的反響。

當(dāng)時(shí)，丁乃鈞收到460多封應(yīng)征信件。后來(lái)，丁乃鈞與一位29歲的吉林張姓姑娘互通了一段時(shí)間信件，并于當(dāng)年年底結(jié)婚。

丁乃鈞的征婚啟事被看作改革開(kāi)放的象征，新華社就此對(duì)外發(fā)了英文通稿;隨后，路透社、朝日新聞、美聯(lián)社、巴黎電臺(tái)等外媒也陸續(xù)播發(fā)，報(bào)道把征婚啟事上升到政治的高度，被認(rèn)為是中國(guó)改革開(kāi)放的象征。