母嬰新消費(fèi)時代，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，品牌營銷也進(jìn)入了極度內(nèi)卷階段，這其中，有的品牌仍困于流量虛假繁榮的怪圈里，有的品牌卻在營銷進(jìn)階之路上找到了新的破圈法則。藍(lán)河×抖音×《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》三方的再度夢幻聯(lián)動便屬于后一種，在挖掘IP營銷潛力與價值的同時，更引領(lǐng)著母嬰品牌營銷向著全渠道、全鏈路去做優(yōu)化和升級。
拓寬IP營銷新思路藍(lán)河攜手渠道共建新價值
“藍(lán)河的口碑一直很不錯，尤其是這次線上線下一系列營銷造勢和落地活動更是直接觸達(dá)了目標(biāo)用戶，對門店的拓新促活都產(chǎn)生了超出預(yù)期的效果，消費(fèi)者對于提供的親子互動機(jī)會也十分認(rèn)可，有一個比較明顯的感受是，現(xiàn)在有很多消費(fèi)者會主動進(jìn)店點(diǎn)名要購買藍(lán)河奶粉。”作為此次藍(lán)小羊親子運(yùn)動會的合作渠道，登康貝比相關(guān)負(fù)責(zé)人對活動的贊賞之情溢于言表。事實(shí)上，早在今年一月，同樣作為線下活動參與方的南國寶寶也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，從海南到昆明，藍(lán)河對于渠道終端的有效動銷助益愈發(fā)凸顯。
作為巨量引擎攜手藍(lán)河、經(jīng)銷商共同打造的系列線下IP大事件，藍(lán)小羊親子運(yùn)動會可以稱得上是品牌、平臺及終端的“雙向奔赴”，而顯然，三方形成的“推拉合力”無疑是將此次營銷的價值推向了新高度。于藍(lán)河而言，承接線上《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的熱度和流量，在品牌的時間窗口期“快、準(zhǔn)、狠”地對線下進(jìn)行飽和攻擊，不僅加速引爆了品牌的聲量，與目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行了反復(fù)、多次的深度溝通，也讓作為渠道和終端的登康貝比在線下親子活動中進(jìn)一步與母嬰家庭建立親密聯(lián)系，引導(dǎo)顧客從認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)可到進(jìn)店購買，驅(qū)動門店生意新增長。
然而，“藍(lán)小羊氣球親子運(yùn)動會”只是藍(lán)河×抖音×《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》合作的其中一環(huán)，回歸品牌全鏈路營銷的視角，將線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結(jié)合，“營銷大滲透、渠道強(qiáng)引爆”才是三方探索出的品牌營銷新路徑。
聚焦線上，回顧藍(lán)河和《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》的聯(lián)動細(xì)節(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)，這其中早已沉淀出了一套成熟的方法論。在植入方式上，藍(lán)河跳出了常規(guī)流量疊加的套路，而是與達(dá)人秀IP、抖音平臺共建場景，將“藍(lán)河”、“甄選1%珍稀綿羊奶”、“更多天然營養(yǎng)，更好消化吸收 ”等品牌關(guān)鍵詞以場景式安利、沉浸式感受等方式有機(jī)地滲透到節(jié)目素材中，成功降低了大眾對于廣告排斥心理；在互動機(jī)制上，藍(lán)河選取了目標(biāo)用戶最為喜聞樂見的抖音平臺，借勢其更大的流量池、更豐富的內(nèi)容場景等深度鏈接更精準(zhǔn)的用戶群體，使她們從觀望者到參與者，在切身體驗(yàn)中更加快速、深入的了解品牌想要向消費(fèi)者傳達(dá)的“新一代高端奶粉，藍(lán)河綿羊奶粉”理念，進(jìn)一步推動品牌營銷價值的躍升。
立足全局來看，新一代高端奶粉+國民短視頻平臺+煥發(fā)新生的經(jīng)典節(jié)目IP的“三巨頭”聯(lián)動，既有一定的先鋒性，也有較強(qiáng)的實(shí)驗(yàn)性，其中，“品牌+IP”的深度綁定、“平臺+內(nèi)容”的極具創(chuàng)新以及“線上引流+線下助力”的銜接融合，無疑是給母嬰品牌借勢綜藝實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷提供了充足的探索空間。
直擊痛點(diǎn)母嬰品牌高質(zhì)量營銷這樣做事半功倍
站在行業(yè)視角，當(dāng)前奶粉行業(yè)突出表現(xiàn)為產(chǎn)品海量、渠道多元、信息泛化，因而圍繞全渠道人貨場展開的“精準(zhǔn)且高效營銷”對于奶粉品牌增長至關(guān)重要。通過復(fù)盤藍(lán)河x抖音的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是在前期精準(zhǔn)流量的捕捉、關(guān)鍵場景的抓取上，還是在后期品牌勢能的積蓄、渠道動銷的助力上，都能看到品牌和平臺的“攜手共建”和“價值共生”。
用戶向：深挖興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同與共鳴
當(dāng)下90、95后新一代人群成為母嬰消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，但在這一過程中，他們也會因信息嘈雜而影響自身判斷和決策，這對奶粉品牌營銷提出了更高的要求，除了廣撒網(wǎng)式的宣傳外，更應(yīng)該找準(zhǔn)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，在他們喜聞樂見的陣地依據(jù)平臺特性和用戶喜好進(jìn)行內(nèi)容再創(chuàng)造，以傳達(dá)產(chǎn)品功效與品牌理念。
諸如此次藍(lán)河營銷案例中，一方面，藍(lán)河基于年輕一代內(nèi)心的“痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)”，在線上借助年輕媽媽喜愛的綜藝真正與消費(fèi)者走到一起，在線下為母嬰家庭提供了更多親子互動機(jī)會，在建立情感鏈接的同時強(qiáng)化了用戶心智占位；另一方面，藍(lán)河深諳抖音更符合當(dāng)下年輕人的生活方式和觸媒習(xí)慣，因此無論是達(dá)人篩選還是節(jié)目曝光都是在六億+受眾的抖音超級流量平臺完成，無形中拉近了和用戶的距離，成功“對味”潛在目標(biāo)群體，將更高端的新品類、更新潮的觀念帶給新一代父母。
品牌向：全場景、全鏈路營銷助力，讓品牌形象“強(qiáng)化于無形”
用戶觸點(diǎn)碎片化、媒介投放分散、營銷和交易鏈路極度割裂，讓營銷活動越來越難出圈，加之用戶迭代速度快、消費(fèi)生命周期短本就是奶粉市場無法消除的“先天不足”，因而，無論是新客觸達(dá)還是老客運(yùn)營都需要有一個完整且高效的營銷閉環(huán)鏈路來加持。正如此次藍(lán)河×抖音×《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》三方的合作便是為奶粉品牌全鏈路營銷做出了不錯的示范。首先是在節(jié)目內(nèi)的多環(huán)節(jié)、多場景植入，通過巨量引擎平臺更大的流量池、更豐富的內(nèi)容場景加大刷屏力度，引起熱度討論，加速了目標(biāo)用戶從認(rèn)識到認(rèn)知的進(jìn)程，而落地的“藍(lán)小羊氣球親子運(yùn)動會”線下活動則更是讓目標(biāo)群體通過互動親身參與其中，實(shí)現(xiàn)認(rèn)可助力轉(zhuǎn)化。毋庸置疑，線上線下全鏈路整合營銷，使得藍(lán)河品牌深度滲透新生代母嬰人群，讓藍(lán)河的品牌影響力和爆發(fā)力再上一個臺階，也為品牌后續(xù)的發(fā)展積聚勢能。
渠道向：品牌全渠道占位和聲量雙提升，帶動終端市場銷量增長
身處強(qiáng)競爭、高迭代的市場大環(huán)境，奶粉行業(yè)的競爭早就上升到綜合實(shí)力的比拼，相比線上疾風(fēng)驟雨般的快速爆發(fā)，中國的線下市場更為分散冗雜，品牌實(shí)現(xiàn)逐步占領(lǐng)和滲透也需要一個過程，因而除了用戶端的需求滿足，對于終端渠道的有效賦能也是品牌角逐關(guān)鍵。在我們走訪線下渠道時，不少門店老板表示，“品牌方做得專不專業(yè)、接不接地氣很重要，要實(shí)實(shí)在在推動動銷。”
聚焦在藍(lán)河本身，在具備產(chǎn)品硬實(shí)力的基礎(chǔ)上，近年來更是冠名熱門綜藝、玩轉(zhuǎn)IP整合營銷，一系列先鋒的品牌打法成功滲透進(jìn)年輕消費(fèi)圈層，持續(xù)拉升品牌驅(qū)動力，為渠道和終端合作伙伴帶來強(qiáng)大的推力支持。例如，近日藍(lán)河聯(lián)合抖音、終端渠道在海南、昆明等多城共同打造的藍(lán)小羊親子運(yùn)動會線下系列活動，加速推動藍(lán)河在消費(fèi)者當(dāng)中的滲透普及，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)用戶的有效激活和有效鏈接，直接助力渠道門店實(shí)現(xiàn)生意增長。
毋庸置疑，此次品牌、平臺、渠道三方聯(lián)動在過去的有效探索和當(dāng)下的創(chuàng)新實(shí)踐當(dāng)之無愧行業(yè)IP整合營銷標(biāo)桿樣本。可以預(yù)見的是，在巨量引擎的助力下，未來還會有更多的母嬰品牌沖破思維固化的藩籬，開創(chuàng)行業(yè)營銷新范式，我們相信，更多的價值探索正在路上。
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