本屆雙十一落幕后，當各大電商平臺因主動減少喜報宣發(fā)、降低曝光熱度而引發(fā)全網(wǎng)吃瓜質(zhì)疑時，增量緩慢的傳統(tǒng)電商總值，也在相應的唱衰聲中向各品牌傳遞出新的信息：十余年間從起步到成熟，傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型紅利是否將至尾期、單純依靠優(yōu)惠政策＋貨品就能實現(xiàn)大賣特賣的銷售模式，是否不再據(jù)有時代優(yōu)勢，即將迎接下一輪更迭？
隨著90后成為主力消費擔當，用戶的消費行為在重儀式感、體驗感的趨勢中不斷向?qū)捬堇[，并在后疫情時代對現(xiàn)代人居的持續(xù)改造中，誕生出與現(xiàn)實生活相互平行的消費模式。從傳統(tǒng)電商到直播購物，再到最新“元宇宙”風潮，皆是對“第二現(xiàn)實”的豐容與填充。
當眾多快銷行業(yè)及時尚品牌基于“怎么玩”、“怎么活”尋求新的營銷支點時，大家居行業(yè)尤其是硬裝品牌則仍是處于相對滯后的狀態(tài)，但“小透明”式的討論度并不等同于低需求量，正如瓷磚巖板等與地產(chǎn)緊密聯(lián)系的家裝剛需品類，縱使在房產(chǎn)紅利漸失的現(xiàn)狀下，也將在精裝房模式進一步滲透的長期趨勢中，持續(xù)占據(jù)著相當有競爭力的優(yōu)勢地位。立于第四消費時代新階段的下一個轉(zhuǎn)角，對有潛力有眼力的家裝品牌而言，如今正是先發(fā)新聲的好時機。
打破行業(yè)“硬核感”邊界，溫暖才夠動人
遵從行業(yè)特點與用戶消費慣性，對部分傳統(tǒng)硬裝品牌而言，面向廣泛線上用戶的形象轉(zhuǎn)型也許并非是必須的。相對于時尚快銷行業(yè)，制約于生產(chǎn)科技的硬裝品類更迭周期慢，產(chǎn)品性質(zhì)更穩(wěn)定，且面向B端群體、與房企裝企深度聯(lián)系的對接模式也讓新媒體營銷在最開始并未列入品牌打造的第一序列中。
但當目前的多元平臺及電商模式不斷拆解傳統(tǒng)銷售總流，原有的用戶邊界也在溝通中被逐漸混淆，注重體驗的年輕用戶更在消費中投射了不同的精神期待，助推新時代品牌聚焦于理念優(yōu)化，邁出新的一步。
依托廣東名企新明珠集團的惠萬家瓷磚品牌，如今走出“怎么賣”的思維桎梏。2021年《我有一個奇怪的爸爸》視頻首度發(fā)聲，推出的暖男IP“阿澤”；以處女座的細節(jié)把控和原則要求，構建起一個“嚴選惠買居家暖男”形象，后續(xù)更配合瞄中用戶需求的一系列多元打法，以率先打破硬裝市場“硬核感”的溫暖姿態(tài)，順理成章成為家居圈乃至更多社會用戶的關注熱點。
《我有一個奇怪的爸爸》海報
相較于各色潮玩IP、虛擬idol等網(wǎng)感多元的品牌人設，惠萬家所走的“居家暖男”路線反而以其易理解、易接受的社會屬性成為初見即獲認可的親民存在。而“阿澤”的出現(xiàn)，實質(zhì)也標志著惠萬家對于自身品牌定位與用戶群體的精準認識——樹立新的品牌形象，不一定要制造破格潮流反差，而是依循多年行業(yè)經(jīng)驗，找到溝通用戶的共同點，將“暖”作為聯(lián)結瓷磚產(chǎn)品與人居體驗的情感線索，融化硬裝行業(yè)自帶的高冷氣質(zhì)，在趣味與人情味之間找到相恰尺度，找到形象轉(zhuǎn)型的新突破口。
品牌IP阿澤的手稿
從對品牌各宣傳平臺的全面形象上新，到對線上線下活動的深度滲透，暖男“阿澤”成為承載惠萬家“千挑萬選，惠澤萬家”理念的全新具象，以人格化魅力賦能產(chǎn)品形象，將瓷磚從冰冷生產(chǎn)線上拎出，融入用戶所設想的美好家居場景內(nèi)，推動產(chǎn)品從硬裝剛需的刻板印象朝向賦能溫暖生活、升華人居內(nèi)涵的角色進行延伸，以暖動人，巧勁破冰。
《生活澤學》產(chǎn)品插畫推廣系列
塑造用戶共情群像，以真摯達共識
當IP阿澤帶著居家暖男的形象，打通硬裝市場的用戶感知新脈絡，惠萬家更深挖生活之“暖”，依循現(xiàn)代人居的多種可能性推出《十二星座暖男圖鑒》系列視頻，進一步完善品牌形象感知矩陣。
同居故事、外賣遭遇、學業(yè)矛盾、戀愛意外．．．．．．惠萬家在十二個星座視頻中所聚焦的并非產(chǎn)品的生硬植入、或?qū)撕炄巳旱目贪迕枥L，而將視線放在大眾用戶在日常中都可能遭遇到的人生實況上，通過滿懷煙火氣息的呈現(xiàn)方式，讓視頻內(nèi)容與用戶生活實現(xiàn)近距離的溝通，在溫情中找到善與美的共識。
《十二星座暖男圖鑒》系列視頻海報
在追求個性化、也宣揚共情感的多元時代里，惠萬家讓十二星座這一永不過時的社會話題成為承載復雜人際關系與生活層次的載體，以整個系列視頻的“總”，凝聚起用戶對美好人居的共情；更從不同星座特質(zhì)的“分”，析出多樣化的精彩群像。以十二星座視頻為現(xiàn)象，輻射出現(xiàn)實蘊含的生活哲學，讓用戶在對不同角色畫像的觀察與認可中，找到與真實生活場景匹配的溫暖體驗。
從IP阿澤打造到十二星座系列視頻，惠萬家通過新世代消費者喜聞樂見的傳播形式，將品牌新形象“立”了起來；無需進行機械式的反復洗腦，而是以對“千挑萬選，惠澤萬家”理念的多角度、多形式詮釋，將附著于產(chǎn)品物理功能外的情感屬性具象化，更直觀立體地觸達用戶內(nèi)心，進一步引發(fā)觀眾的感性反饋，形成“交流－回饋－共識”的良性循環(huán)，助推品牌走出硬裝行業(yè)的固有立場，以更親和、更溫暖的相處氛圍，增容品牌活力與生命力，實現(xiàn)品牌與用戶對生活理念上的雙重認可、雙向奔赴。
惠萬家瓷磚x一兜糖十二星座話題
從單一消費到多維體驗，惠澤萬家
在宣傳維度上，惠萬家根據(jù)品牌人格化、理念立體化的方法論樹立市場新形象，讓近年煥新的“千挑萬選，惠澤萬家”理念從文本字面迭代出更溫暖生動的內(nèi)涵。而從服務用戶的層面上，惠萬家也對消費模式進行多角度的升級優(yōu)化，從售前到售后，為用戶賦予更多維的消費體驗。
在今年9月，惠萬家聯(lián)手網(wǎng)易家居共同發(fā)起首屆“惠萬家915嚴選節(jié)”，在借力頭部媒體的平臺體量與廣博視野、并結合品牌本身的產(chǎn)品優(yōu)勢與行業(yè)號召力下，首度亮相就迅速斬獲破千萬級的全網(wǎng)曝光量。傲人的吸睛度背后，始終源于品牌在改進消費體驗、關愛用戶生活的誠懇用心。
從前期發(fā)布會邀請網(wǎng)易家居主編鄭哲，對硬裝家居現(xiàn)狀進行深度解讀，共同探討行業(yè)未來新趨勢，提煉出“嚴選惠買”核心指導理念；再到發(fā)起“人人嚴選官”活動，帶動眾多終端門店人員參與其中，為用戶帶來產(chǎn)品測評、家裝建議、選購鉅惠等不同內(nèi)容，讓活動形式不僅局限在一紙優(yōu)惠政策上，而成為品牌與終端、與用戶深度互通的交流場域，讓用戶在享受到好產(chǎn)品、好政策的基礎上，更從接受品牌灌輸信息的被動角色中扭轉(zhuǎn)出來，成為積極構建未來理想生活的主人翁。
正如探店過程中，用戶在現(xiàn)場體驗區(qū)所能享受到的方案服務，就是惠萬家從消費行為開始之前的眾多布局之一。從預先設想、找準方向，再到消費發(fā)生之后的加工安裝服務，以及線上活動專題等總結闡述，都是品牌在優(yōu)化售后程序、完善多維消費體驗中的積極舉措。唯有如此，才可不斷助推“千挑萬選，惠澤萬家”理念真正實現(xiàn)，這是惠萬家對于自身發(fā)展的嚴格要求與重要使命，更是品牌希望賦予用戶的生活期愿。
在第四消費時代的新階段，惠萬家從品牌人格的多元化、運營內(nèi)容的多樣化、銷售模式的多維化出發(fā)，層層突破硬裝行業(yè)的形象局限，將“暖心生活締造者”的新樣貌描刻在新世代消費者心中，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)瓷磚品牌蛻變?yōu)槿司涌臻g煥新專家的新突破。而在“元宇宙”興起的當下，惠萬家也將堅守“千挑萬選，惠澤萬家”的品牌理念，不斷升級產(chǎn)品科技、完善消費體驗矩陣，讓用戶惠享好家裝、更煥醒未來新生活。
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