新銳時尚品牌在拓展渠道資源上面臨哪些痛點(diǎn)?
商業(yè)體的“去零售”轉(zhuǎn)型是否準(zhǔn)確和奏效?
傳統(tǒng)商業(yè)體和品牌的數(shù)字化從概念到落實(shí)要經(jīng)歷哪些環(huán)節(jié)?
品牌和商業(yè)地產(chǎn)如何增進(jìn)對彼此的理解?
2020年廈門國際時尚周期間，90余家商業(yè)綜合體和零售品牌代表聚集一堂，討論了商業(yè)零售界最為關(guān)注的一系列議題。
12月4日時尚周開幕首日，廈門國際時尚周組委會與全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會一同發(fā)起“雙循環(huán)背景下商業(yè)的分化與進(jìn)化”研討會。與會者包括了萬象城、大悅城、新鴻基、印力、凱德、龍湖、九龍倉在內(nèi)的全國70余家商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人，以及 Nike(耐克)，lululemon(露露樂檬)，Lego(樂高)，言幾又，酷樂潮玩等零售品牌。
很多頗具創(chuàng)意實(shí)力的新銳品牌在初創(chuàng)階段都遇到過拓展渠道的難點(diǎn)。廈門國際時尚周輪值主席、全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平(下圖)認(rèn)為，這種難點(diǎn)有可能是手頭的資源有限，也有可能是與渠道的磨合需要漫長的摸索過程。
只有在品牌與渠道相匹配的基礎(chǔ)之上，可持續(xù)的合作才可以實(shí)現(xiàn)，為此雙方都需要做更多的工作。而此次研討會為品牌和商業(yè)體提供了一個基于彼此實(shí)際需求，自省、交流、共同探索創(chuàng)新突破的平臺:
品牌需要思考如何在進(jìn)入成熟商業(yè)渠道后，持續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈和運(yùn)營管理能力，由此形成一個成熟的系統(tǒng);而商業(yè)體則要思考如何全渠道融合，線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型匹配技術(shù)與需求，線下零售與體驗(yàn)并舉，為消費(fèi)者客群提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時，助力品牌商戶實(shí)現(xiàn)真正的品效合一。
研討會上，大悅城控股商業(yè)管理中心副總經(jīng)理張黎(下圖)分享了集團(tuán)對全國16個一二三線城市中產(chǎn)階級的一組調(diào)研數(shù)據(jù)，其中25-40歲之間的受訪人數(shù)占比高達(dá)85%。
張黎介紹，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)達(dá)成的一個普遍共識:這部分中產(chǎn)階級迅速成為主體消費(fèi)力量——他們的消費(fèi)更精明和成熟，更愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付溢價，并且非生活必需品的消費(fèi)占比越來越大。他們的生活圈層訴求既重視煙火氣，也向往零售、娛樂。
“聚焦年輕人與泛時尚生活方式，是廈門時尚商業(yè)環(huán)境的顯著差異化優(yōu)勢。這對國內(nèi)外的大型成熟品牌和新銳小眾品牌來說都至關(guān)重要，它們需要透過年輕人的行為與偏好來解讀中國市場的時尚消費(fèi)趨勢�！蓖跤榔奖硎尽�
廈門聚集了對時尚與創(chuàng)意擁有高度包容和接納度的年輕新勢力，同時，時尚正在不斷打破邊界走向大眾市場。人們不僅是時尚的消費(fèi)者，更是時尚的創(chuàng)造者，更大聲地表達(dá)自我的時尚觀念和態(tài)度。
基于對年輕群體為代表的消費(fèi)者洞察，品牌與商業(yè)體又將如何把握住市場帶來的機(jī)遇與不斷提出的更高要求?
——迫切的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
首先，傳統(tǒng)商業(yè)體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是研討會上行業(yè)人士共同關(guān)注的一項議題，而在后疫情時代的背景下，這一改革顯得更為緊迫。
擁有351年歷史的老字號 IP 同仁堂在尋求轉(zhuǎn)變，旗下新零售業(yè)態(tài)品牌“知嘛健康”近期在北京陸續(xù)開出兩家頗具“朋克養(yǎng)身風(fēng)”的復(fù)合概念店，集合健康飲食、醫(yī)館、體檢、社交文娛等功能為一體。知嘛健康 CEO 俞睿璇(下圖)在本次會上向大家展示了品牌互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+新零售的全新運(yùn)營模式，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶的轉(zhuǎn)變。具體的策略是在線上以“公域+私域”流量補(bǔ)充線下的“存量+增量”用戶。
未來大數(shù)據(jù)時代，商業(yè)體根據(jù)算法，讓消費(fèi)者時刻感覺到自己是在享受個性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)體和消費(fèi)者之間的物質(zhì)連結(jié)、場景連結(jié)和情感連結(jié)。
——新零售≠重體驗(yàn)+去零售
其次，新零售背景下，商業(yè)體與品牌也在重新思索以往單純重體驗(yàn)、去零售或弱零售的轉(zhuǎn)型方式是否完全正確，更多的商業(yè)體開始探索全新的零售出路。
正如張黎所說，“商業(yè)體只有成為某種文化的代名詞，而不僅僅是販賣商品、空間、服務(wù)，才能被大眾真正認(rèn)同。”
突破藝術(shù)、沉浸式體驗(yàn)、策展品與智慧零售四大元素邊界的“策展型零售(Curetail)”概念今年在業(yè)內(nèi)掀起一波聚焦年輕社群文化的新零售浪潮。(注:Curetail是 curation、retail 的合并縮寫，寓意策展管理與概念零售結(jié)合的形式。)
上海時尚商業(yè)新地標(biāo) TX淮海是這一概念的先鋒代表，由日本設(shè)計師青山周平參與設(shè)計，陳冠希擔(dān)任文化委員會成員。其背后的操盤手盈展集團(tuán)副總裁潘瑋認(rèn)為，“年輕人的消費(fèi)模式正在改變中國各個階層”。
在體驗(yàn)端，TX淮海通過組織 teamLab 光影藝術(shù)互動空間等社群活動，獲取年輕意見領(lǐng)袖對于商業(yè)體的認(rèn)同感;在零售端，發(fā)掘此前沒有線下開店經(jīng)驗(yàn)的新銳品牌，以短期租約的合作形式進(jìn)行篩選，對于成熟品牌，主要以特別店的形式吸納進(jìn)駐，例如 Vans Boutique Store 亞洲首店。
Lego樂高玩具(上海)有限公司亞太區(qū)總監(jiān)陸涵認(rèn)為，實(shí)體零售面臨的難點(diǎn)現(xiàn)在如何把握住線下的“留量”(對應(yīng)線上的“流量”)，帶消費(fèi)者主動進(jìn)入線下零售場景，“在即便知道線上樂高玩具有折扣的前提下，仍然愿意在線下原價購買!”
由日本設(shè)計師菅根史郎及妻子創(chuàng)辦的高端自行車騎行生活方式品牌“而意”、英國高爾夫綜合娛樂項目運(yùn)營商 TOPGOLF 也在隨后的新零售品牌分享環(huán)節(jié)進(jìn)行了品牌發(fā)布。
廈門國際時尚周期間，除“雙循環(huán)背景下商業(yè)的分化與進(jìn)化”研討會以外，廈門市還組織了全國商業(yè)地產(chǎn)業(yè)界廈門行系列活動，包括購物中心負(fù)責(zé)人走訪安踏集團(tuán)(下圖)等環(huán)節(jié)，將福建本土頭部品牌的展示舞臺從秀場內(nèi)的T臺延伸到了秀場外的企業(yè)內(nèi)部。此外，活動還組織了廈門中山路商業(yè)街、聯(lián)發(fā)文創(chuàng)、鼓浪嶼美院、廈門游艇匯等項目推介，思明區(qū)、湖里區(qū)、集美區(qū)、海滄區(qū)、同安區(qū)、翔安區(qū)、環(huán)東海域新城指揮部、東部體育會展新城片區(qū)指揮部、集美新城指揮部、馬鑾灣新城指揮部、中山路指揮部等招商部門負(fù)責(zé)人與參會企業(yè)進(jìn)行了招商對接。
“除了看秀、看展，我們希望優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)渠道資源來到廈門國際時尚周，能夠真正落地生根開花結(jié)果。這樣，時尚周就儲存了一股來自市場內(nèi)部的生長力量，而不僅僅是政府的外部力量去推動。這是一種更可持續(xù)，更良性的發(fā)展模式。”王永平在接受《華麗志》采訪時談到。
在國內(nèi)、國際雙循環(huán)的大背景下，泛時尚生活方式品牌與商業(yè)體通過這樣的行業(yè)聚會搭建的平臺，如何抓住全新機(jī)遇探索共贏之路，讓我們拭目以待。
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